Статья
Корпоративный JTBD и Customer Development
Как понять, что нужно корпоративному клиенту на самому деле с помощью интервью и Jobs To Be Done.
Автор: Влад Шипилов
CEO "Factorica Innovation"
Редактор: Катя Климова
PR&Content Marketing Manager
Работа с JTBD и Customer Development: как понять, что нужно корпоративному клиенту.
Jobs To Be Done – работа, на выполнение которой клиент нанимает наш продукт, либо нас для того, чтобы их решить. JTBD отличается от потребности тем, что потребностью у заказчика может стать, условно, необходимость провести мастер-класс, воркшоп или внутренний акселератор для сотрудников, а JTBD при это у него могут быть совершенно другие.

Например, заказчик из туристической компании отправляет на открытое обучение к нам сразу 60 своих сотрудников. Два месяца по два раза в неделю они приезжают на мастер-классы по корпоративным инновациям. После завершения программы я провожу с директором компании CustDev-интервью и спрашиваю его, зачем же он отправил на обучение такое количество людей из государственной организации.

Оказалось, что целью было не само обучение. Руководитель хотел подтолкнуть сотрудников к тому, чтобы они пересмотрели свои подходы к работе, раскачались, пообщались с людьми из других компаний и начали сами требовать от своего мидл-менеджмента изменений, которые руководитель не хотел директивно навязывать сверху. Заказчик нанял нас для того, чтобы инициировать запуск изменений в компании, а не просто обучить людей. И это были его JTBD. К сожалению, в тот раз директор технически не смог пообщаться со мной до начала курса, но если бы это произошло – я бы предложил ему немного другое содержание.

В начале пути очень важно понимать, почему человек покупает именно это, а не просто порадоваться тому, что он вообще заплатил нам. Главный вопрос для нас во время любого интервью с клиентом, не получив ответ на который мы от него не отстаем – «Почему?». Он хочет ускорить свое продвижение по карьерной лестнице, показать коллегам и руководству свою способность взять более сложную задачу, расширить свою зону влияния внутри компании или показать, что другой сотрудник компании некомпетентен?

Внутри таких вариантов ответов может быть огромное число политических запросов и личных интересов, которые нужно учесть. Если мы говорим про снятие запросов в компаниях, часто то, что говорят тебе внутренние клиенты и заказчики, и то, что на самом деле они хотят получить – совершенно разные вещи. И самая глубокая версия ответа на вопросы «Почему?» и «Чтобы что?» и есть JTBD.

Получить правильный ответ можно с помощью Customer Development. Наша задача – провести CustDev-интервью с клиентом системно и достаточно глубоко. Стоит помнить, что важны не мнения и оценки, а факты. В данном случае, о конкретных внутренних заказчиках и департаментах.

Есть классические правила CustDev, которые работают всегда и везде, даже в случае корпоративного варианта:
    Самое важное понять, как внутренний рынок компании работает без вас и ваших идей или продуктов: скорее всего, они и так более-менее справляются сами.
    Нужно спрашивать только о прошлом или текущем опыте, а не о будущем: никаких гипотетических вопросов.
    Нужно узнавать о деятельности конкретного департамента, постоянно задавать вопросы «Как?», «Почему?», «Как устроен процесс?», «Что было до/после?», «Кто принимал решения?» и т.д. Здесь все по классике и рекомендую любимую многими книгу "Спроси маму".
    Ничего не продавайте и не переубеждайте клиента на интервью. При всем желании сказать, что клиент что-то делал неправильно, а у вас есть для него верное решение, не стоит этого делать. Нужно просто слушать, кивать, задавать дополнительные вопросы, вникать в процесс и уже только потом предлагать решение, когда увидите целостную картинку и точки зрения и JTBD всех стейкхолдеров.
    Есть также три принципа внутренних корпоративных CustDev-интервью, в которые я хотел бы углубиться подробнее:
    Внутри компании много заинтересованных лиц, а интервьюировать нужно всех заинтересованных и принимающих решения. Не всегда человек, от которого к вам пришел запрос, на самом деле принимает их. Часто он просто собирает общую информацию и передает ее ЛПР (лицу, принимающему решения) или ЛДПР (лицу, действительно принимающему решения). Задача сделать так, чтобы вы пришли, пообщались и увидели целостную картину того, с кем вы общаетесь, его внутренних заказчиков и все причастные департаменты. Работать нужно будет с полным объемом информации.
    Корпоративный CustDev всегда нужно проводить на два фронта: внутренний заказчик и его клиент. Если мы помогаем создать клиенту новый продукт, особенно для потребителей на рынке, то понимание нужд клиента заказчиком и их реальные нужды – разные вещи. Наша задача помочь ему их увидеть. Поэтому CustDev проводят не только в компании, но и с ее клиентами.
    Учитывайте все взаимосвязи, конфликты интересов, политические вопросы и специфику каждой вовлеченной команды. На примере, о котором мы говорили выше, становится понятно, насколько большую роль играет правильное понимание Jobs To Be Done клиента: может он и формулирует запрос одним образом, а внутренне хочет совсем другого, то ответственность в итоге будет все равно на нашей стороне =)
    Для изучения всех процессов и внутренней работы компании мы делим любые интервью на три этапа:
    1
    Изучение самого департамента или команды. Какие бизнес-задачи он выполняет, какие функции, какой у него стоит kpi (и почему именно такой), что волнует сотрудников, что у них получается/не получается и так далее.
    2
    Проведение CustDev на тему проверки наших гипотез относительно их проблем и решений. Нужно обязательно узнать, в какой момент департамент ощутил необходимость в конкретном решении, что было триггером, как они пытались с этим работать, как это решается сейчас, что не устраивает, сколько это стоит, как они оценивают ущерб этого решения и так далее.
    3
    Третий этап очень важен (хотя о нем обычно все забывают). Нужно узнать, как раньше был устроен процесс внедрения любого другого инструмента, подхода или технологии внутри компании. Сколько сотрудников в этом участвовало, происходило ли раньше что-то подобное, какие этапы и процессы внедрения новых технологий уже существуют, кто инициатор, как взаимодействуют с подрядчиками.
    Итого:
    То, что заказчик говорит и то,
    что он на самом деле хочет — разные вещи.
    Именно наша ответственность узнать
    об этом и предложить решения.
    Всегда нужно узнавать не просто потребность,
    а JTBD клиента и всех стейкхолдеров.
    Напишите нам

    И мы ответим на вопросы, пришлем описание интересного вам продукта или напишем предложение и программу под запрос.

    Контакты:
    +7 499 347 17 10
    hello@factorica.ru
    Российский офис:
    Москва, БЦ "Белая площадь", Бутырский вал, 10, WeWork.

    Европейский офис:

    Lisbon, AVENIDA DA LIBERDADE Nº 144, 4th floor.

    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
    Factorica Corporate Innovation
    Москва, Бутырский вал 10, 6 этаж,
    Белая площадь, Wework
    Phone: +7 499 347 17 10
    E-mail: hello@factorica.ru

    Factorica Innovation / 2020
    Никакая часть материалов данного сайта и/или его субдоменов не является офертой.